李宁的过山车：成也国潮，败也国潮

发布时间：2025-04-05 06:37:57 来源：新闻快线网 作者：墨迹

2018 年 2 月，纽约时装周联合天猫举办了一个叫做 China Day 的活动，邀请中国品牌到时装周走秀，向世界展示中国的设计理念与设计风格。为了参加此次活动，「李宁」特意设计了一批用于活动场合的衣服，与主品牌的运动风格相区分。走秀服饰的灵感来自创始人李宁参赛奥运的中国队队服，复古的设计风格与「中国李宁」的标识一起引爆了网络，被社交媒体无数网友转发求链接，也迅速登上了热搜。纽约时装周系列的反馈之好超过了公司的想象。于是李宁公司将此次的设计转变为常规的产品线，并持续追加订单，还以此为起点创办了单独的子品牌「中国李宁」，单独开设门店售卖以复古潮流为标志性设计的产品。此前李宁投入大量精力却屡屡失败的品牌升级，就通过纽约时装周的意外走红实现了。「中国李宁」帮助李宁集团同时实现了时尚化、年轻化与高端化这三大目标。相比强调功能性的专业运动服饰，「中国李宁」更像是一个潮流品牌，被很多追求时尚的年轻消费者青睐。这些年轻消费者可能并没有看过李宁当年的比赛夺冠，也对于 2008 年的点火仪式没有深刻印象。但借由「中国李宁」的出现，原本在年轻消费者心中模糊的品牌形象就清晰起来。在某种意义上重建了李宁的品牌形象，品牌带给年轻消费者的第一印象就是酷酷的国潮风。在「中国李宁」出现之前，「李宁」想要入驻北京的三里屯太古里这样的高端商场几乎是不可能的。但「中国李宁」则受到高端商场的欢迎，开到了国际大牌云集的位置。中国李宁的定价也对标国际知名品牌，秋冬系列的外套超过千元。并非所有国货品牌都拥有像李宁一样的资质。「中国李宁」四个字放在一起传播，没有任何不适感。其他品牌，就算是老对手安踏，和“中国”两个字摆在一起，也不免有蹭祖国流量的嫌疑。李宁在18年之后的飞速增长还受益于海外品牌在中国的日渐衰退。2021 年 H&M 就曾表示：中国已经不再是品牌的前 10 大销售市场。ZARA 中国区的门店数量也逐渐停止增长，中国消费者对国际品牌的消费热情不断下降。叠加 2021 年发生的“新疆棉事件”激发了极大的民族情绪反弹，一众踩上雷区的海外品牌在中国区的业绩直线下滑。在运动鞋服行业，耐克和阿迪在大中华区的市场份额也受到了很大影响，市场的机会随即被最能代表中国的李宁抓住——2021 年的时候李宁市值一度达到 3000 亿港币。但“成也国潮，败也国潮”，红利背后藏着反噬。最大的问题在于，「中国李宁」的时尚属性极大干扰了李宁作为运动品牌的专业度。其实李宁在多年来对标耐克的过程中，在跑步和篮球领域有自己很强的专业功底。过强的潮流属性让「李宁」开始更像是一家时尚设计公司，而不是专业运动品牌。消费者心中有一杆秤：专业的归专业，时尚的归时尚——而一个品牌很难兼顾专业度与时尚性。从 2022年开始，「李宁」的管理层有意识地降低国潮对公司整体的重要性，甚至此后的财报中也再也没有出现过这两个字。在稀释品牌定位之后，绑定中国也为「李宁」带来了更强的舆论风险，对于代表中国的品牌来说，道德瑕疵给公司带来的危险就是致命的。以安踏集团旗下的品牌 FILA 为例，作为一个意大利品牌，消费者并不会过分苛责品牌设计中的意大利元素，甚至不会在意 FILA 到底属于哪个集团。但作为“纯血”中国品牌的「李宁」则要时刻谨慎品牌的设计风格与导向。2022 年李宁的“日本军服事件”在互联网上引发轩然大波，因为产品设计与侵华日军军服存在相像之处，李宁蒙受了从股价到公司声誉的巨大损害。叠加李宁现任 CEO 是华裔日籍的职业经理人，公众解释成本剧烈增加。常识告诉我们，雇佣一个日籍的职业经理人，并不意味着公司变成了日本人所有。但在当下的舆论环境里，很多情绪都变得非常危险。时间来到 2023 年，众所周知「消费降级」成为社会趋势。而李宁品牌的定位比对手安踏更高端，李宁在定位和价格带上都更贴近耐克，受宏观环境变化的影响也更大。十年前曾经笼罩李宁的“库存阴影”再度出现。对于鞋服品牌而言，库存堆积是非常危险的趋势。一旦出货发生问题，导致需要折扣清库存，不仅高端的品牌形象会遭受损害，消费者也将后悔当初居然花了正价购买，进而将品牌划为“折扣才买”之列，业绩进入负面循环。（更多相关讨论，可参见我的播客疯投圈）微信已打乱公号推送顺序，请关注并将「投资人黄海」设为星标，以免错过更新。

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